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家具品牌十篇_NG·28(中国)南宫网站
发布时间:2024-04-14 14:19:10

  几乎每个家具企业都知道标志是建立品牌最重要的载体,也是公司品牌资产的视觉表现。因此,他们都为企业设计了标志。但一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志,包括图形、文字和色彩组成的标志,企业员工和经销商们对自己经营的产品的标志都没有表现特别的感觉。面对“你如何认识你们公司的品牌标志”时,从调查数据中看到,有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解,而且有10%的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象,一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户,被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生接触的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。

  事实也是这样,当问到“你选择某一家具的因素是什么,请根据重要程度排序,选项是品牌、质量、材料、外观造型、色彩、健康、舒适、服务、价格”时,“品牌”不是被排列为到倒数第一,就是倒数第二。这是我们万万没想到的。因为委托我们做市场研究的企业,是想让我们帮助找出其竞争品牌来,结果“品牌”要消费者那里却没有形成竞争因素。

  到底是什么导致了这样的结果,这里暂时不讨论问题了原因,但企业重有型产品轻无型资产(即品牌意识不强)的观念应该是原罪。

  几乎所有的家具企业都认识到市场推广的重要性,但他们在实际行为中,推动的是直接产品的销售而非品牌形象。从我们调研的结果看出,员工认为企业在品牌维护方面做得到位的仅仅占到3%,而46%的人持否定态度、认为还有距离和不清楚,而认为有些努力的占到50%。

  总体上,大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明,企业为了将产品尽快销售出去,往往对产品的研发、外观设计、使用材料极为关注,在产品包装和销售推广上不余遗力,但是,在整个产品价值链的各个客户接触点,却忽视了对公司品牌的推广宣传,我们接触的一些客户,一方面感叹自己的企业品牌没有溢价,不能强有力地支持单个产品的销售,另一方面,却主动放弃了借助品牌为公司打造更多更大市场机会。

  造成这种情况的严重后果就如我们在调查中所发现的那样,消费者不仅对家具公司的标志不熟悉,甚至在我们调研的客户中,有相当一部分客户(80%)购买一些家具企业的产品之后,都不清楚自己的产品是哪家企业生产或销售。这无疑对家具企业品牌的建立是一项致命打击。家具企业在品牌上“隐姓埋名”,消费者怎么对其产生认知和记忆,即使对产品有好感、对产品品质认可,他又该如何向他人口头传播?品牌忠诚又从何谈起呢?

  在从家具产品初期的研发、造型设计、加工生产、销售推广、到最后的产品从工厂到经销商店里、到消费者家里整个过程中,家具企业最关注的是那个阶段呢?从家具产品特征来分析,产品环节多、制造材料资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了家具企业必须关注产品价值链的各个环节,因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造,特别是消费者购买家具之后的服务,决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以,我们说,家具产品是打造品牌的物质基础,但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下,还必须辅之于服务,这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。

  事实上,从我们调研的实际情况表明,很多家具企业基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势(即得分越来越低),而越是到价值链的后端,越是客户最容易感受到品牌价值的地方,企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配,特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节,我们给予的重视程度越低。

  造成家具企业品牌打造过程中产生问题的主要原因,除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累的传统思维、传统观念影响之外,中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题,对管理人员来讲远不如象传统的产品设计、生产管理那样已经成熟;其次,企业内部对品牌认知有偏差,对品牌理解不一,各个部门在品牌建立方面难以达成共识;最后,企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验,也是导致其问题产生的重要根源。

  4、 联邦(中国驰名商标,中国名牌,广东省著名商标,十大家具品牌,广东省名牌产品)

  5、宜家IKEA(世界500强企业,全球最大的家居用品零售商之一,大型跨国集团公司)

  6、掌上明珠(中国驰名商标,中国家具规模最大家具制造企业之一,中国环境标志认证)

  7、华日家居(中国驰名商标,中国名牌,集科研开发/设计/生产/销售为一体大型企业)

  8、皇朝ROYAL(国内产量最大的板式家具生产企业之一,行业最具影响力品牌之一)

  9、华丰家具(中国名牌,中国驰名商标,辽宁省名牌产品,大型现代化家具制造企业)

  但在风起云涌的儿童家具业,若想冲出重围又谈何容易。爱心城堡起步晚,当时儿童家具市场存在的品牌已经超过30个,多喜爱、喜梦宝、我爱我家、芙莱莎、米奇天地、七彩人生、 家又一宝等众多品牌都有问鼎行业霸主的决心、勇气和策略,但是有一点很重要:市场上没有众人皆知的强势品牌。这就给爱心城堡提供了一个可能崛起的机会!

  远卓品牌机构在对市场进行调研时发现,自九十年代以来,中国儿童家具从家具大家庭中分离出来,走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业,利润可观,至今仍不断有企业高调涉足,并保持着蓬勃向上的旺盛势头。

  因儿童家具价格不菲,所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场,但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的趋同,“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜,“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象:虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌,但种种迹象表明,儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱,特别是同质化现象比较严重,尽管有些品牌定位还比较成功,但仍无法改变大局。

  一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌,特别是竞争品牌,满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌,具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其它品牌出现较大差异,致使品牌缺乏核心竞争力,如无源之水、无本之木。事实上,中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值,他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”,它的品牌价值是什么?很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位,但却不了解其品牌的核心价值,其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的品牌核心价值。“喜梦宝”、“梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么?更不用说别的杂牌了。

  有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值,但从目前行业看,却缺乏新意,核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面,跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语,品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,更不会被消费者接受和认同。

  针对这一现象,远卓品牌机构在给爱心城堡进行品牌定位时,极力主张差异性,能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”,爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔,从尊重孩子天性这一角度出发,提出“浑然天成,自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然,顺乎其自然本性,要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间,在自然中追求“本真”,寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素:其一,爱心城堡采用松木材料,用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能,使消费者放心;其二,因为产品的受用人是孩子,所以从孩子的角度考虑,用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”;其三,因产品的购买人是家长,所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的;其四,当社会在倡导对孩子的 “本真”教育时,爱心城堡用“本真”进行品牌定位,既跳出了家具行业来做家具,又顺应了社会发展之势,不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖,寓意深远,能使消费者过目不忘,大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

  爱心城堡开辟了属于自己的特色路线,夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会,一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,更不会被消费者接受和认同。爱心城堡走差异化道路,开创新品类是其抢占市场的有效策略。正因如此,爱心城堡才避开了正面竞争,进入超低成本营销的快车道。

  “从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确,品牌名称对品牌提升至关重要,品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。

  品牌建设之始,建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入,撬动巨大市场。所以,我们永远不要低估好名称的价值,它可以抬高品牌,并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传,它以最简单的方式成为公司产品的广告。同样,品牌的产品名称也一样重要。

  成功塑造品牌是一个系统工程,需要开天辟地般的魄力,构建新品类;也需要鬼斧神工般的运作,创造“大策略”;更需要精雕细琢的落地工作,夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一,也是品牌精耕细作的关键元素。如今,几乎每个品牌的产品都要进行分类,划分出不同的产品系列,进而就会遇到产品系列命名问题。

  产品系列命名的作用自然不可小觑,它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。例如,中国电动车行业很多企业为了“傍名牌”,猎获消费者的芳心,便剑走偏锋,在命名上不惜侵权之能事,悍马、奥迪、宝马、林肯等众多汽车品牌纷纷上阵,电动车业简直就是一场永不停息的高档轿车大聚会,令人忍俊不禁。

  但是,很显然,这些命名只能在短期内起到一定的作用,具有极大的投机性和风险性,非法律所许可,不利于品牌的健康稳定发展。换句话说,这种产品系列命名方式不是目光远大、决心做强品牌的企业所为。

  远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时,跳出了一般儿童家具的产品命名思路,先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品,为单一产品进行命名。同时,又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起,从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。

  遵循这样的命名思路和标准,远卓团队经过周末分析,反复论证,给予其产品系列创造了如下命名:

  其一,针对单一产品“床”,远卓命名为“爱床”系列,因为,床决定孩子的睡眠质量,睡眠质量影响孩子一生,要用“爱”创造;

  其二,针对单一产品“柜”,远卓命名为“心柜”系列,因为孩子的柜子藏着孩子的梦想,承载孩子内心世界,要用“心”构建;

  其三,针对单一产品“桌”,远卓命名为“城桌”系列,因为孩子的桌子是成长的智力平台,是创意的长“城”,思想的长“城”,可谓是价值连“城”;

  其四,针对单一产品“椅”,远卓命名为“堡椅”系列,因为孩子的椅子是一座“堡”垒,要坚若磐石,要固若金汤,要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。

  透过爱心城堡的四大产品系列命名,我们不难发现其产品系列命名的精致巧妙和匠心独运。当然,我们更需要通过这个产品系列的命名来认识到产品系列命名的首要目的或者说基本标准,即:悄无声息地抢占心智,在潜移默化中促成销售。

  抢占消费者的心智资源是爱心城堡产品命名的关键。抢占心智资源的关键是“胜在开端”,通俗地说就是,良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此。消费者在与某品牌产品见面的时候必须能够发现,某品牌的独到之处,而这个独到之处不仅与品牌命名有关,而且与产品系列命名紧密相连。可以说,当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候,这个品牌就能更好的悄无声息地抢占消费者心智资源,在潜移默化中促成销售。爱心城堡在产品系列命名时正是很好地抓住了心智资源,使销量快速提升。

  其一,这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出来,也不需要导购员费尽口舌地去阐释,消费者一旦看到就能够明白,而且能够记住该品牌的相关特性,比如说:中国本真儿童家具第一品牌等等。

  其二,在产品系列命名普遍趋同的情况下,这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动“重复关注”这些信息,并且充满好奇地记住这些信息,从达到了“不战而屈人之兵”的目的,让消费者快快乐乐的接受爱心城堡,选择爱心城堡,并在购买后主动宣传爱心城堡。

  值得一提的是,这个产品系列命名还有一个很大的优点是,可以根据公司发展需求进行二次组合,然后在二次组合的基础上进行重新命名,这样就可以变化出更多的产品系列命名,达到与不同消费者在不同时段的高效沟通。例如,爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特色的产品促销组合,从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。

  爱心城堡正是用了这一系列名称,才悄无声息地占领消费者心智资源,潜移默化中促成了销售。同时,也使产品系列命名有效地让消费者在购买后主动宣传品牌,形成一股口碑的力量,再次降低品牌塑造的成本。

  文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中,文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀,使其尽展文化味魅力,徜徉于文化的海洋,享受文化带来的利润。

  品牌至少要有两种功效,一种是物质功效,满足消费者的物质需求;而另一种是精神功效,满足消费者的心理需求。在消费水平日益上升的今日,人们对文化的要求也相对提高,文化渐渐成为人类精神的栖息地。

  传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道,欧洲家具讲求个性,法国家具追求浪漫,意大利家具强调艺术感染力,英国家具则具有明显的古典与绅士风度,而美国家具则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来,才能长久不衰。国外家具品牌如此,中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值,就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路,所以远卓在操刀爱心城堡时极力将文化融入品牌,从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。

  在品牌建设之初,爱心城堡就在品牌定位时发挥了传统文化的独特魅力。爱心城堡儿童家具把老庄哲学与社会现状进行结合,提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在,所以在形体上,他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界;庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则,要安时而处顺。他提出:“吾所谓聪者,非谓其闻彼也,自闻而已矣;吾所谓明者,非谓其见彼也,自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化,以“本真”进行定位,主张孩子成长要顺乎自然,顺乎其自然本性,要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间,在自然中追求“本真”,寻找适合孩子的成长之路。此定位引起社会各界极大的反响。文化的力量是无穷无尽的,对于品牌来说,传统文化能赋予其灵魂,使品牌精神绵延流传、横亘时空,爱心城堡师承传统文化,把文化融于品牌,创造民族文化和品牌的现代形态,并传承给民族的未来。

  在企业内部文化的建设上,爱心城堡不仅统一形象,而且不断扩充文化底蕴。以传播爱心城堡文化,构筑爱心城堡团队,缔造爱心城堡品牌。《爱心城堡报》:弘扬企业先进文化,传递领导层的决策思想,鼓舞全体员工的拼搏士气,积极反映爱心城堡精神面貌,建立员工、经销商和消费者对爱心城堡的信心;《爱心城堡》杂志:更加全面地展现了爱心城堡的精神风貌,进一步提升企业文化;爱心城堡网站:24小时不间断地展示爱心城堡和爱心城堡的品牌实时状况,全面体现爱心城堡和爱心城堡的品牌综合实力。

  与此同时,爱心城堡还把文化带入实体店。在卖产品的同时也在卖文化。一是传播爱心城堡的仁爱文化,用爱心来服务客户。来者皆宾,服务不但细心、周到而且有心。二是传播本真教育文化。在店堂布置上尽量彰显原生态,家具与玩具一体化,相得益彰,店内设书架,选择很多优秀儿童读本供儿童随意翻看。走进爱心城堡店,不像是卖东西的地方,更像小孩的游乐场和感受文化的地带。

  文化是爱心城堡不断壮大的基石,并贯穿品牌发展的整个过程。任何事物都会因时间的推移而淡忘,而文化却能深深根植于人们心中。爱心城堡在文化的包容下,产生持久的生命力,对市场消费产生巨大影响力。蕴含了文ng28(中国)网站化的品牌,就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰,而精神性的品牌却可以根植于人们心中,并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以,爱心城堡在品牌建设中注重文化的强大魅力是爱心城堡品牌强大的重要原因。

  无论公司品牌、产品品牌或是个人品牌的塑造都离不开炒作,炒作它正以独特的魅力影响着人们的选择。社会已是个炒作的社会,人们喜欢看热闹,喜欢听新奇的事物,不炒作就找不到自己的地位,不炒作产品就比别人难卖,品牌知名度就比别人提升得慢。远卓在对爱心城堡的服务时,也多次运用了炒作手法。“两争”就是正是爱心城堡的经典事件营销。“两争”即“第一之争”和“本超之争”。

  “第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业,竞争异常激烈,各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座,其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

  “第一之争”抓住人的猎奇心理,引起了同行业和媒体和大众的广泛关注。远卓不断对“第一之争”进行炒作,使“第一之争”转变为企业品牌实力的较量。把爱心城堡放入众多大品牌行列,与各大品牌有了共同竞争和品牌传播的机会,大大提升了爱心城堡的行业地位。

  “本超之争”指上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时,天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”,上海爱心城堡家具有限公司对此作了批判,提出了对儿童教育的正确认识,用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注,引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

  “本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高,并且在消费者心中留下了良好印象,爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。在对“本超之争”进行炒作时,爱心城堡的炒作手法独具匠心。

  其一,理念领先一步。爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造,提出“本真儿童观”,倡导“本真教育”。其在品牌建设之初便引起媒体大量报道,网络搜索量跃居行业前列。爱心城堡先卖教育观念,再卖儿童家具,知名度快速提升,火速成为本真儿童家具第一品牌。爱心城堡以“本真教育”作为品牌理念,在理念上领先于其它儿童家具企业。所以,其选择敏感的教育话题,掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注,而且大大提升了自己的身价。

  其二,“没事找事”。要与众不同,就应该有创新,爱心城堡在炒作时“没事找事”,制造事端、创造新奇事件吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后,马上采取行动制造事端,以“本真教育”挑战“超常教育”,吸引了大量家长的注意,他们纷纷加入论争,爱心城堡的品牌在无形中得到了传播,爱心城堡的品牌理念也“随风潜入夜”,“润物细无声”,抢占了消费者的心智。

  其三,选择适合不同场合的衣服。我们都知道穿衣要适合场合,不同的场合就要穿适当的衣服,层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服,办公环境适合穿职业装,家庭活动可穿休闲装。爱心城堡很会穿衣服,而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为“中国本真儿童家具第一品牌”,提倡孩子成长要顺应“本真”,主张孩子教育,需乘天地之正,顺万物之性,合自然之律,认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体,需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后,爱心城堡立即对此进行猛力抨击,以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作,而不选其他社会热点?这正体现了爱心城堡的穿衣艺术,爱心城堡塑造品牌遵循“先卖教育观念再卖产品”,“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。“超常教育”正是“本真教育”最好的对立点,所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。

  其四,敢吃“免费的午餐”。免费的午餐不能随便乱吃,这是对的,但也不能坚决不吃,对自己有好处,又不会对自己造成不良影响的“午餐”,我们干嘛不吃呢?爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气,并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐,消化得好,免费的午餐就能转化成难得的好营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”,认为这份午餐对自己的“身体成长”有益,所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。

  其五,别人搭台我唱戏。企业在做品牌时要最大限度的降低成本,就要求企业做品牌必须灵活一点,要运用一切可以利用的社会资源,或直接拿来利用,或对这些资源进行加工利用。“本超之争”正是借了“天价学费”的势能,别人搭台我唱戏,在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来,省钱、省力、省心,同时也获得了奇效。接下来,爱心城堡运用同样的办法,借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点,把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度,引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注,得到了意想不到的效果。

  “两争”是爱心城堡在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法,见机行事、随机应变的谋势之法。爱心城堡突破常规思维,在事件炒作时进行创新,灵活变通,在与众多品牌的竞争中避免了“短兵相接”、“血雨腥风”,在强手如林的市场中脱颖而出。

  创意来源于灵感但又不可脱离实际。在品牌塑造过程中,大创意往往能成就一个品牌。要有大创意,就必须运用不同的思维方式,远卓在服务客户时擅长于将单线思维转变为复合思维,将封闭思维转变为发散思维,将静态思维转变为动态思维,灵活转变多种思维、整合多种有利资源,创造出一个个商业奇迹。“吃家具”正是远卓创造的一大商业奇迹。“吃家具”策划案的实施从很大程度上提升了爱心城堡的品牌形象,促进了销量猛增,同时推进了全国招商进程。

  爱心城堡自2007年6月份与远卓品牌合作以来,取得了前所未有的成效。这些成绩的取得自然离不开爱心城堡全体员工的不懈努力,同时也不能忽视策划的力量。在远卓公司的战略指导下,爱心城堡实施了一系列策划主题活动:“品牌之争”、“本超之争”、“寻找本真密码”、“本真妈妈”、“吃家具”、“诱捐”等等,这些主题活动的策划实施使爱心城堡整体形象、行业地位及知名度大幅提升。这里只对“吃家具”一案和“诱捐”事件进行分析。

  2007年整个家具行业都在提倡环保,“绿色家具”、“环保家具”、“节能家具”是家具企业最为推崇的,也是消费者最欢迎、市场上最走俏的产品。但因木材的价格迅速上升,劣质木材、人工板材的大量涌现及不少企业为谋取暴利不择手段等种种原因,“家具环保”问题在今年特别突显。特别是最受人们关注的儿童家具的环保也煞是让人担心。儿童作为家庭的重心,他们使用的家具安全环保性能是消费者最为关注的。家具企业的首要任务是打造环保型家具的强势品牌,保证儿童家具产品的品质。今年10月,上海市室内环境净化协会针对上海市儿童房的空气环境开展了抽样调查,结果发现,由于装修选材不当、环境意识缺乏以及净化措施不到位等原因,八成儿童房存在不同程度的甲醛超标现象。儿童家具甲醛超标现象还是普遍存在的。

  针对这一系列问题,远卓与爱心城堡考虑到爱心城堡作为中国本真儿童家具第一品牌,致力于实木儿童家具的生产,倡导本真和环保。面对儿童家具市场甲醛超标、产品不合格,儿童健康受到严重威胁的状况,爱心城堡理应承担起一个大企业的社会责任,以身作则,大力提倡环保,呼吁儿童家具生产企业给孩子提供健康的成长环境。11月18日,远卓品牌和爱心城堡经过了激烈的讨论后提议于12月1日在爱心城堡上海月星专卖店举办一场“零距离健康心体验”活动,并建议爱心城堡董事长现场表演“吃家具”,以此来证明爱心城堡产品的环保性能。提议得到了与会者的一致认同,并一起讨论了活动的具体注意事项。11月21日,远卓抛出了活动具体方案,远卓认为“吃家具”有五个支点:一、顺应社会阶段性热点和社会发展大势:关注百姓民生,构建和谐社会;二、顺应家具行业热点和发展大势:健康环保,品牌化生存;三、顺应企业战术需求和企业发展大势:快速提升家具行业知名度,让更多的业内人士深刻了解爱心城堡儿童家具;四、顺应消费者的长期消费需求:健康和环保;五、快速满足媒体阶段性的新闻需求:新颖、刺激的新闻素材。

  于是在活动当日,爱心城堡董事长、中国本真儿童家具领军人王志强先生,在工作人员的配合和几百双眼睛的注视下,在爱心城堡上海月星专卖店里把掺和了从小凳子上刨下来的木屑的牛奶痛快地喝进了肚中。上演了一场老总“吃家具”的闹剧。

  以“吃家具”事件赢得“家具业环保大使”之美誉后,爱心城堡又担当起了儿童家具业的“爱心大使”重任。2007年12月中旬,“爱心大使”联合政府,动员群众上演了一场为期8天的“手牵手爱心大奉献”——大型公益及让利活动,活动于12月15日开始,至12月23日结束。爱心城堡动员社会为河北临城县的贫困群体捐赠物资,所有献爱心之人将获得临城县政府的表彰,同时获得爱心城堡的最大折扣及月星家居广场提供的部分特价。此活动得到了临城县城府的大力支持。

  以打折为诱饵,诱导消费者捐赠物资,然后购买低折扣家具的活动模式,迅速引起了公众的非议,使“手牵手爱心大奉献”迅速上升为“诱捐”事件。公众对爱心城堡的“诱捐”行为褒贬不一,但此活动还是得到了大部分人的支持,在家具业引起了不小的凡响。

  “吃家具”、“诱捐”得到了千余家媒体的大量报道,同时提高了消费者的口碑传播。“吃家具”、“献爱心”活动的举行,快速提升了爱心城堡儿童家具在中国家具业的品牌知名度,彰显了爱心城堡公司的品牌运作能力,提高了经销商对爱心城堡儿童家具的信心,快速推动了爱心城堡的全国招商工作,促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江苏等地加盟商纷纷加盟。“吃家具”、“献爱心”事件直接提升了爱心城堡中环店的单店销量,使单店销量提升了600%。“吃家具”、“诱捐”事件随即成为爱心城堡发展史上乃至中国家具发展史上的“品牌典故”,为爱心城堡赢得大量持续的免费品牌传播,悄无声息地传播了爱心城堡“最健康”、“最富爱心”的儿童家具品牌形象,同时也创造性地亮出了企业家品牌,在中国家具业快速建立了其董事长王志强先生高尚的企业家形象,彰显新一代企业家的崇高使命。

  在家具企业猛砸广告做品牌,营销手段雷同现象严重时,远卓品牌机构的一个个“大创意”使爱心城堡在5万家具企业战乱中大获全胜。“大创意”使爱心城堡在远卓品牌机构超低成本运作手法下取得了“低成本,大收益”的效果。

  多喜爱把品牌定位为“创造完美天地”,给孩子最好的,为年轻人及下一代创造优质家居生活。它避免了儿童家具业在品牌定位上的通病:围绕时尚、环保、孩子第一等方面进行定位,其品牌理念是“用心创造美好生活”,这一定位比一般品牌以产品本身特征进行定位的低层次定位要高明很多,其定位体现了多喜爱的“人本”主义,所以其产品被消费者普遍接受。但其品牌定位若在与品类的关联上下点功夫,那就更能使消费者认同。因为任何一种品牌核心价值都是独一无二的特征符号,并且这一特征符号必须与品类相关联。“创造完美天地”这一核心定位可以放在任何一个儿童家具类别上,与自身品类的关联稍微欠缺,若能解决这一问题,多喜爱的品牌定位就更为成功。

  喜梦宝的品牌定位是整个儿童家具行业较成功的一个。因为其材料是天然松木,这一定位一方面表现了产品的环保,另一方面诠释了对心灵慰藉和灵魂归宿的思考。在现在这个躁动的社会中,心灵得不到安歇,现实冷酷、嘈杂、虚伪,使人压抑很多,所以消费者看到这一定位肯定会为之眼前一亮,这也是喜梦宝受到众多殊誉的一个重要原因。若喜梦宝的这一定位再提高一个层次,以人的性情为突破点,把回归自然这一行动表述上升到探寻自然本性的精神高度,同时把这一定位与孩子相联系,就会更受消费者的喜爱。

  芙莱莎以“成长”进行品牌定位。“成长的家具”,“家具与孩子一起成长”,很好地展现了芙莱莎儿童家具的灵活多变性和调节性。它的家具可以根据孩子成长的需要组合出无数不同的布置方案,从少年到青年的过渡不需重新投资。此定位就能很好结合芙莱莎的最大特点,细分市场,找准差异性,显示出芙莱莎在产品特征上的与众不同。这一定位把芙莱莎的多变性和经济型?从众多品牌定位中突显出来,这就很容易使消费者把它与其它品牌相区别。

  中国文明源远流长,古典家具文化绚丽多彩、色彩斑斓。古典家具不仅成为我国文化史上的奇葩,而且承载并见证了各个时期人们的思想感情、生活习俗以及审美情趣。古典家具因其历史悠久、产业基础良好、品质优良、选用世界名贵木材为原料、工艺巧妙结合,大多具备实用性、观赏性和收藏价值。所以在市场上曾一度受到热捧,收藏家、专家学者和业内人士更是大力推崇,具备广阔的市场。

  “仙作”是指福建仙游一带制作的古典家具工艺制作流派。“仙作”家具源于北宋时期,兴盛于明,是明清家具的延续和创新。“仙作”家具经过不断的发展,已形成一定规模了,专业化程度高。仙游有3000多家工艺企业,从业人员达到10万人左右。与“苏作”、“京作”、“广作”并称四大流派。在2006年12月,仙游县被中国工艺美术学会授予“中国古典工艺家具之都”称号。

  “仙作”家具虽然已具有一定的规模,但是其在发展中仍存在着很多问题。如产品质量问题、品牌意识问题等。而这些问题制约着“仙作”家具的进一步发展,特别是品牌问题,由于定位的不清晰,很难树立自己的品牌。“仙作”现有品牌知名度比较高的是连天红、山中古典、三福等,其他的企业知名度则比较低。

  在造型方面,“京作”家具在造型上与“广作”家具较为接近,典雅秀丽,浑厚端庄。整个线条则显得精巧,充满了灵秀之气,而“苏作”家具在造型上的一个重要特点是轻和小,给人一种大方、简练的感觉。“仙作”则是华丽却不失恬淡,典雅不失豪放,传承经典的明清风格。

  在风格方面,豪华气派,“皇气”十足是“京作”家具和“广作”家具的主要风格。“苏作”家具则是一种大方、清秀简素的风格。而“苏作”家具则是古典与时尚并行。

  在市场方面,“京作”家具和“广作”家具是属于实用型的,“仙作”家具在雕刻艺术上更具艺术性,是消费收藏型的。

  在工艺方面,有“南漆北蜡”的现象。因为南方空气比较潮湿,湿度太大,会对家具的变形产生影响,所以,要用漆来保护。而北方空气比较干燥,一般用蜡来保护。

  (1)“仙作”历史悠久,文化底蕴浓厚。“仙作”家具源于北宋时期,至今有千年的历史,被誉为“中国民间文化艺术之乡”,其中妈祖文化和雕刻工艺文化尤为著名。这些文化资源有着很好的渗透性,可开发程度高。“仙作”在发展的过程中,应充分发挥这些文化资源。

  (2)交通区位优势明显。莆田市位于海西中部发展轴的前沿,拥有良好的港口资源和便捷的交通设施。从全国范围看,莆田市与台湾隔海相望,地处香港、台湾、上海“金三角”中心地段,具有接受外部产业和资本转移的优越环境。

  (3)具有一定的品牌效应。在2006年,仙游县获得了“中国古典工艺家具之都”称号,已成为“仙作”家具发展的品牌资源。此外,“仙作”家具已有一定的规模,从业人员有10万人左右,产业集群效应明显。

  (1)商圈人气不够。目前,仙游的这个产业结构和城市规划还在完善中,商圈人气还不够旺盛,品牌的拉动效应和辐射力还是比较缺乏的。

  (2)文化人才偏少,特别是大师和艺术家严重缺乏。文化人才的短缺,不利于我们产品种类的丰富和市场竞争力的提高。所以在人才这方面,可以采用一些优惠的政策吸引更多的优秀人才。

  (3)资源整合能力薄弱,产品附加价值低。“仙作”家具虽具产业集聚效应,但是缺乏成熟的营销团队,没有进行有效的资源整合。由于产品工艺较为简单,品牌营销的缺乏,导致产品的附加值较低。

  (1)近年来,由于古典家具市场的升温,古典家具的市场需求量急速增加。这给我国的古典家具行业带来了机会。仙游应抓住这个机会,充分发挥自己的优势,打响“仙作”品牌。

  (2)文化发展的体制条件和政策环境更加有利。政府出台了一系列措施以促进文化的发展。莆田市政府在每年的工作报告中都对文化工作提出新的要求,并给予很大的关注和支持。

  (3)品牌附加值尚未充分挖掘。莆田市特有的文化底蕴和“仙作”的文化内涵还未充分挖掘。仙游可以把这些文化资源整合起来,充分挖掘自己的品牌附加值。

  (1)同行业的竞争对手多。目前,我国古典家具主要有四大流派,除了“仙作”,还有“京作”、“广作”和“苏作”。同行业可替代的产品多,这给“仙作”的发展带来了严重的威胁。

  (2)价格体系不易掌控。由于木材原料不能由自己掌控,很多流通市场上的沉香和檀香等名贵材料渠道来源是由台湾商户掌控的。近阶段,还出现了原材料价格下降的趋势,这都给“仙作”家具的价格体系造成一定的冲击。

  “仙作”是本书,细细读可以重温明清贵族们的惬意时光,更甚之盛唐、魏晋那些朝代的风流。“仙作”从历史时空走来,一路上见证着现代文明。运用现代科技成果,把时尚元素巧妙结合进来,力求不失古典蕴涵,能满足现代人审美需求。

  “仙作”以其珍稀性、材质、艺术性、认知度、保持性等多方面价值优势深受欢迎,收藏风气漫卷世界各地,“仙作”渐变成一种潮流。

  艺术性高的家具具有长久的使用寿命和投资升值潜力,部分企业社会人看重其投资价值而竞相购买。

  “仙作”因其文化底蕴浑厚,在社会贤达、儒商学者等消费群体中有着明显的市场份额。目前,年龄层为中老年,职业身份可以是政府官员、专家学者、军官干部及国家公务员和教师等,都将可能成为具有显著年龄阶段特征的“仙作”消费者。

  仙游古典家具的产品定位于仿明清家具,产品是“型、材、艺”的和谐统一,具有怀旧与情调、天然与淳朴、大气与充溢的艺术效果。“仙作”品牌虽然已经有一定的知名度,但是在市场上“仙作”的品牌存在意识混乱、品牌定位不明确等问题。我们要明确“仙作”品牌的价值观、品牌资源观,确保了“仙作”品牌在中国古典家具中的重要地位。

  仙游古典家具的消费者分为三类:一类是收藏型、消费收藏型和消费型。收藏型是最初的古典家具的消费者,但是其消费群体比较少,随着时代的发展,越来越多的人爱好和购买古典家具,他们要求产品的多元化,他们既有收藏又有消费的特征,需求高仿、普通仿、改良创新等各种家具类型,消费收藏型和消费者型成为古典家具的最庞大的消费群体。所以仙游古典家具的产品定位为消费收藏型和消费型为主力的改良创新的仿明清中式家具。

  “仙作”品牌现在还存在着品牌意识薄弱,管理混乱的情况。所以要树立起现代营销观念,以消费者需求出发营销活动,采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略,最后提升“仙作”品牌的在消费者中的知名度、满意度、美誉度和忠诚度。

  通过与行业内竞争对手的对比分析和自身的分析,来找准自己的市场定位,突出“仙作”的特色之处,即把“仙作”家具定位于仿明清家具——收藏品。确定自己的品牌营销战略,提高“仙作”的知名度和美誉度。

  将仙游古典家具用产业链运作手段,做好品牌建设。仙游产业链是以“仙作”品牌为核心的,而“仙作”品牌在市场上的发展实际上是靠成千上万的企业提供相关的配套产品和服务而达到的,因此它们就形成了一个独立的产业链。产业链将相关企业如材料商、供应商、制造商和零售商进行资源整合,有利于实现古典家具产业价值和增值。

  仙游古典家具虽然有着一定的知名度和美誉度,但较其京作和苏作等品牌其全国的影响力还是较弱,仅是一个区域品牌,而我们要做品牌宣传就是要让仙游古典家具认清自己产品的不同之处,优势所在,让消费者理解“仙作”文化。确定“仙作”品牌的全国化方向,发现其潜在消费者,增加“仙作”的宣传力度。而在古典家具的营销上应该按照不同消费者的特征实现多元化的产品策略。针对不同的细分市场,采取不同的营销策略,抓住消费者的消费习惯和心理,打响“仙作”品牌。

  经过对“仙作”家具发展现状的分析,我们发现了“仙作”家具在发展的过程中存在着如质量和品牌意识薄弱等问题。通过与其竞争对手和消费者的分析,我们将“仙作”家具定位于消费收藏型的仿明清中式家具。并通过不同的营销策略,提高“仙作”家具的知名度,打响“仙作”品牌。

  家具行业的慕思,正处在“假洋鬼子”的风暴中心。《慕思凯奇被指存在骗局,恶劣程度远超当年欧典地板?》这样的报道此起彼伏,不管是竞争对手的冷箭,还是慕思离职员工的报复,都表明了慕思目前这样的一种品牌宣传方法是存在很多漏洞的。这种漏洞一旦在特定的情况下都无限放大,或者再有一个类似央视3.15晚会那样的催化剂,那么后果将不堪设想,不仅原来走外国路线的想法受阻,更有可能步当年欧典的后尘,遭到致命打击,要恢复元气有多难?问问欧典的老板闫总去。

  一是中国大部分行业的品牌话语权缺失。除家电等少数几个成熟行业外,中国大部分行业的品牌在面对国际品牌时,无论是表面的知名度和现实的综合实力,都不占优势,话语权的缺失使得国内厂商对自己的品牌缺乏信心,希望找个捷径让品牌迅速成长起来。

  二是消费者的崇洋心理。这是国情所致,外国的月亮特别圆,的确是因为国内的月亮不圆,怨不得看月亮的人。

  三是品牌策划者利用了厂商与消费者之间的信息不对称。在国外注册、或者使用一些嫁接的方法之所以管用,是因为消费者无法辨别、无从考究。

  那么,慕思们乐此不彼的风险在哪里?慕思们如何避免步当年欧典之后尘?作为策划业内人士,笔者提供一些思路供业界商榷。

  首先,不可一味穿“洋马夹”而忽视产品质量。产品是品牌的根本。我们常说工厂生产产品,消费者购买的是品牌。但产品做得不好,品牌只能是空中楼阁。所以,在对品牌进行包装的同时,要加强对产品的研发,对质量的控制,对功能的开发,对人性化的完善,家具企业才能在产品的层面上占得先机,才能有资格发展品牌。

  其次,品牌策划必须守法,诚信经营,不可欺骗消费者。我相信慕思采用的一些手法,在其他行业或者广告策划公司中司空见惯。存在是合理的但不一定是合法的。所以我强调,不管你穿意大利的马甲还是披美国的风衣,请你正规购买,拒绝“水货渠道”,同时遵守中国和其他相关国家的法律,这样你的洋马夹才穿得稳当。更为关键的是,千万不可欺骗消费者,因为他是上帝,上帝不惩罚你是因为他睡着了,他总有醒的时候。在品牌策划上擦边球是可以打的,我们应该理解这是一种策略,但策略是建立在事实的基础上的,你的擦边球应该要打得风格多一点,风险少一点;创造多一点,炒作少一点。

  第三、谨防竞争对手发难,一旦发生,必须有保护机制。同行是朋友,也是敌人,尤其是在你风风光光忘乎所以的时候。对行业了如指掌的同行会出于竞争的需要对你的一些品牌操作手法进行攻击,或“揭露行业秘密”,或直接“勾结”原企业内部人员进行攻击,这种攻击通常经过精心策划,容易集中要害,杀伤力极强。所以,家具企业的慕思们一定要有针对这种情势的应对防护体系。当来自竞争对手的攻击发生时,采取相应的措施,或回避、或回击,目的都是维护自己品牌的正面形象,把被攻击带来的品牌形象伤害减到最低。其实,在品牌策划包装上,只要在策划之前经过周密部署,通盘思考,是完全可以应付这些来自外部攻击等突发事件的。

  第四,品牌内外部传播的统一和控制尤其重要。慕思“假洋鬼子”事件的导火线,其实是一个离职的员工对媒体的“揭露”,列举了慕思在品牌操作上的“几大骗局”,说的是有根有据,有条有理。其实,这就是危险的根源。品牌的传播包括外部传播和企业内部传播,外部传播的统一相对好操控一些,只要处理好与媒体的关系。而内部传播的统一和监控,是很多企业忽略的。慕思的教训有三点:一是品牌操作的理念在企业内部不能形成统一认识,其包装手法得不到员工的认同。第二是与离职员工的关系没有处理好。第三,危机公关处理技巧有待提高。慕思事件被媒体曝光后,慕思声明称:“所谓的离职员工的相关传言我们已经在2009年7月8日《慕思寝具国际战略合作伙伴新产品引进签约仪式》的新闻会上已经对数十家媒体进行了回应,对此我们不再重复。”这种回避的方法有时候的确是一种策略,但此处不甚高明,是心虚的表现。我反而认为认真对待传言,或者说击破传言,明确自己的品牌策略没有漏洞,才是高明的做法。(此处不讨论慕思的品牌操作方法对与错)

  第五,中国家具品牌应该更有信心,要敢于、善于用本土形象、引导本土消费。中国家具产业是以民营经济为主导的行业,其老板的平均学历据说不超过高中,但却创造了6000-7000亿元的年产值,在国民经济中的地位愈显重要。实际上,尽管中国家具品牌在品牌形象上、在产品质量上、在精工精神上、在文化延伸上与国际强势品牌的确有差距,但是我们的优势也是明显的,不管是外销还是内销,我们在生产能力和成本领先上的优势应该成为我们信心的源泉。

  关键的是,中国家具品牌应该敢于用本土品牌的形象,去引导本土消费,而不能总依赖洋马夹效应。做本土品牌的领导者,你才抓住了发展的根本。在本土形象的塑造上,很多品牌如皇朝、全友、曲美等等,都在各自的领域建立了差异化的领先地位。

  在国际市场上,奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,被定义为完美主义者,与大众品牌的区别在于:除了拥有顶级品质,它还必须具备无与伦比的特质,即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素,从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。因此笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的核心要素,即:尊贵、非大众化;艺术、唯美、时尚化;符号、情感、国际化;品牌专一、个性化。

  中国社科院的2010年《商业蓝皮书》指出,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%。预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位,新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长,蕴含着无限商机,博得了大量国际奢侈品牌的关注,如范思哲及Fendi、Armani 、Gucci等,这些品牌进入中国前,就已经有多年的历史积淀和商业运作经验。长久以来,国人只要提到家具奢侈品,就会想到法国或意大利,这种消费心理已经形成惯性,难以打破,究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品行业是家具业“金字塔”的塔尖的话,民族高端家具品牌还有长久的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为, 民族高端家具品牌若要比肩于国际一流品牌,应首先在以下两个方面着手:

  目前,民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、产品的售后维护和保养方面,都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距离,尤其在家具的“环保”方面,民族家具企业还不能达到国际品牌的严格标准,因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不足。

  对于高端家具产品而言,要具备顶级品质则主要依赖于优质原材料和制作工艺。首先,名贵家具的原材料如黄花梨、紫檀、榉木、楠木、胡桃木、榆木、乌木、橄榄木等优质硬木是上乘的原料,因其稀少而更凸显家具的珍贵,并且能够令家具经久耐用,不但可以使用数十年、上百年,如保养良好甚至能成为传家之宝;同时原材料对家具的造型结构和外观有很大影响。以黄花梨为例,它的色泽沉稳淡雅,纹理或隐或现,具有一种天然的华贵美。其次,具有唯一性且不可复制的手工制作工艺可以说是高端家具或家具奢侈品的重要特征, 这也是奢侈品牌独特价值所在。如意大利 Provasi 家具的风格特色就是极至优雅,秘密就在于它自己的家具手工技艺。因此, 高端家具在制作上需要手工精雕细刻,在用料和做工上坚持一丝不苟,这对匠师们的技术水平要求很高。

  奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主,是以功能性消费为基础的符号性消费。作为家具奢侈品牌,顶级品质并不是全部,其背后的元素,如品牌所代表的国家形象、历史文化等,是奢侈品牌的核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化,许多国外优秀设计师的产品常因为观念领先,做出的家具造型优美,功能全面,从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家具品牌的外观设计可走两条路线:一是定位于明式家具风格;二是定位于经典的欧式家具风格,走欧化之路。

  原因在于,首先,明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉,内敛外秀造型设计,以及衔接上采用传统的榫卯结构,制作精密、宛若天成;优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约,能够在设计上充分体现木材本身质感和自然美,达到“硬、滑、素、净”的效果。由于明式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格,散发着古雅精美的人文信息,能够体现时尚与古典元素的完美交融,因此在国内家具市场必然得到文人雅士的青睐,在国际市场上也必然魅力无限;其次,欧式风格家具与明式家具截然不同,其主要特征在于层次丰富和精巧细致的雕刻装饰, 设计元素可取材于欧式古典的“巴洛克式家具”、 “哥特式家具”或“洛可可式家具”, 如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰,以及洛可可式优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”,巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起,创造出简洁、沉稳的新古典主义风格,将一派欧风古韵完美呈现,并且能够展现既时尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精神并不一定被国内顶级消费者所了解,但产品中所蕴含欧洲文化的雍容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求,或体验异域的一种生活方式。因此,定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消费者这样的情感和愉悦的精神体验。

  与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同,家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在非常明显的区隔,而且对口碑相传有很大的依赖性;同时由于绝大多数消费者对自身的潜在审美需求都是无法直接意识到和进行准确描述的,因此在打造民族高端家具品牌的文化内核上,还须迎合国内顶级消费者对东方艺术风格的青睐或对欧式古典风格的热捧,并且对其进行有效引导。目前国内的奢侈品市场仍在培育之中,民族高端家具品牌在这一领域仍然缺席,国内有条件的家具企业在这领域进行尝试是可取的,但要获得成功还需要时间检验。民族高端家具品牌要在较短的时间拉近与国际顶级家具品牌的距离,需要潜心学习国际家具奢侈品牌带来的全新设计理念,需要设计师们具备独一无二的创意和艺术灵感。

  [1]龚卿 宋亦平:奢侈品品牌的概念理论综述――从功能性,体验性,象征性角度 中国外资-2010年6月

  关于城市品牌和城市品牌战略的概念,国外早在20世纪就已经形成,我国则在2000年以后逐渐引入国外的相关观点,比较有代表性的有张政与彭健的《城市文化品牌》(2003年) 以及相关的学术论文。

  城市品牌战略则是根据城市品牌的建立,规划城市未来的品牌建设方向和发展思路,建设有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在当今城市发展“千城一面”的趋势下,建立城市自身的、有别于其他城市的特色面貌。由此,可以发现城市品牌战略是城市特色发展的必由之路,也是城市特色发展的思路与方法。城市自身的定位、城市文化内涵、城市视觉识别元素等都是城市实态的具体内容,都是建设城市品牌战略必须考虑的内容。

  街道家具又叫公共环境设施、城市公共环境设施、街道设施等,英文名称street furniture,是伴随着城市的发展而产生的融工业设计与城市景观设计等于一体的新型环境产品 。街道家具主要包括一下几类:①交通系统:公共汽车站等;②信息系统:电话亭、导示牌等;③购物系统:售货亭等;④卫生系统:公共厕所等;⑤游乐系统:游乐设施等;⑥休息系统:公共座椅等;⑦照明系统:路灯、景观灯等;⑧自助系统:自动售货机、自动售票机等。

  街道家具是城市中直接跟人接触的物品,是体现城市人文关怀的重要终端,也是城市功能是否完善的一个重要体现。同时,街道家具又是城市视觉识别元素的重要组成部分。因此,城市街道家具是城市功能完善、人文关怀、城市形象的重要体现,集此三个方面与一身的城市终端,因此,街道家具的优劣对城市形象的影响巨大,是从功能、人文和形象方面的综合影响。

  街道家具对城市形象的影响巨大,良好的城市形象需要有良好的城市终端——街道家具来体现。但是对于建立城市品牌而言,良好的街道家具还是不够的,良好的城市家具体现的是城市良好的使用功能、人文关怀等,但要想体现城市的独特魅力和特色品牌,还需要有自己特色的街道家具,这样才能在各个层面展示出一个城市区别于其他城市的品牌。其中,随着世界范围类城市建设的发展以及全球文化多样性的需要,城市品牌的建立均以每个城市自身发展的历史、地域特点为基础,从而形成有地域特色的城市品牌,如美国的拉斯维加斯、丹麦的哥本哈根、日本的奈良等。由此,街道家具由于其对城市品牌的独特影响,也理应跟着城市品牌走地域特色的发展之路。

  街道家具走有地域特色之路,实际上是指街道家具在满足其基本功能的基础上,能从城市自身的历史、文化脉络和城市定位等方面汲取灵感,既能使街道家具特色发展,又能增强和丰富城市的特色。如同样是以现代科技和经济为城市定位的纽约和东京,其街道家具的使用由于东西方文化的不一样而不同,纽约的街道家具如标识牌、座椅等同东京的有着完全不一样的风格。这样的有地域特色的街道家具直接明确了各自的城市品牌,不会使人感觉到纽约和东京是完全一样的城市。

  一件街道家具是城市中点睛之笔,一件普通的街道家具可能能从功能上满足人们的需要,如普通的一个路灯、一张户外座椅等,但是如果一个路灯、一张座椅没有任何倾向性和特点,这样的路灯只能是满足城市照明的基本需求、座椅只能满足休息的基本需求,而不能展示出一个城市的个性和特点,而一个有鲜明特色的街道家具则截然不同。

  如北京鸟巢周边的街道家具,不论是照明灯还是景观灯,都是特色鲜明,以鸟巢的建筑创意为背景,综合展示出北京奥运会的精神,并以个性鲜明的形象体现出鸟巢的与众不同,成为北京市一张靓丽的名片,从而为北京整体城市品牌的形成提供重要的元素。当然,如果在鸟巢周边设置一般的路灯、景观灯一定能满足鸟巢照明的需求,但是这样的街道家具就没有任何特色,不但不能突出城市个性,反而会破坏城市的整体形象,破坏城市品牌战略。

  因此,特色街道家具的设置,有利于体现一个城市不同于其他城市的个性,展现出一个城市不同于其他城市的发展理念。

  街道家具对城市品牌提升的第二个方面就是提升城市有特色的视觉形象,对应于城市品牌的概念,本文认为就是提升城市VI,也就是城市的视觉识别系统。当然城市视觉识别系统不仅仅包含街道家具,但是街道家具由于其包含类别的广泛性,对城市视觉识别系统已经能产生很大的影响,如上述的鸟巢周边的街道家具就能说明这一问题。

  同样,如果街道家具的设置是一般性的、随意的,那么就不会产生有特点的城市VI,反而会扰乱城市整体的视觉形象,破坏城市VI的系统性。一般意义上的视觉识别系统中主要表现元素就是标准色和特形图案,这二个设计元素只能在特色街道家具中体现,一般通用的街道家具在用色上、造型处理上考虑的是各个城市的通用性,不可能产生独特的视觉形象。而有地域特色的街道家具由于植根于每个城市自身的历史、文化脉络,自然能产生与众不同的造型元素和色彩,因而能提升城市的特色视觉形象。

  图2所示的是开封市街道家具的设计方案,由于开封市是我国“七朝古都”,历史文化特色明显,方案集中体现了中式元素的造型特色,用色上使用了能体现古都的古木色与青砖色,用色古朴、造型典雅大方。这一方案在造型和色彩上均植根于开封市的地域特点,体现的是中原古都的文化,所以在造型上端庄、规矩、大气、硬朗,用色上古朴。暗合了视觉识别系统的造型特色,从而能丰富和提升开封市的整体城市视觉形象。试想一下,在中国当下的生活中,各式各样的售货亭很多,并不是所有的售货亭都能体现一个城市的视觉识别系统,只有符合城市历史文化脉络、城市定位的街道家具才能真正的提升城市的整体形象,而这一点正是地域特色街道家具能做到的。

  街道家具在城市个性、城市形象方面的重要价值,仅是其对城市品牌外在的表达,同时街道家具在表达城市内涵层面上也有着重要的意义。城市内涵是一个城市内在的、深层次的文化,是同人类的精神文明相挂钩的,因此,对一个城市的品牌建立意义重大,在本次研究中认为这就是城市理念(MI)的核心部分。

  城市内涵涉及的内容比较广泛,一切城市中能表达深层次理念的物质都能从不同侧面体现一个城市的内涵,但是真正起主导作用的其实就只有几个具有代表性的物件。“说到经典的公共汽车,应道首推伦敦的红色双层公共汽车。它几十年不变,并且和红色电话亭、黑色出租车已经大本钟一样已成为英国的象征之一。” 作为英国伦敦城市品牌及其内涵的象征,最具代表性的只有这几件物品,因为红色双层公共汽车、红色电话亭、大本钟等代表的是英国人的城市记忆,别的国家、城市所没有的,根植于人们的内心深处的。在这几件物件中,可以发现,红色电话亭、大本钟等其实都是街道家具。街道家具同人的接触最频繁,形成的城市记忆更能引起人们的共鸣。

  图3所示的是波兰克拉科夫市(Krakow)在“第三帝国”时期建造的协和广场,由于地处昔日犹太人街区的中心,在第二次世界大战之后改名为“犹太英雄广场”。广场上的街道家具——椅子设计的灵感就是来自于犹太人的历史记忆。在第三帝国时期的一张旧照片上一个小女孩在广场上拿着一把下方藏有包裹的椅子,在当时犹太人总是带着他们最珍贵的财物离开。 作为椅子的街道家具,现在人们时常在广场上休息,坐在这些椅子上面,除去休息的最基本功能之外,这些椅子带给人们最大的感受就是城市的记忆、民族的记忆,以至于成为这座城市的象征,表达了这座城市的历史文化及内涵。

  试想一下,只有这样的座椅才能凸显城市的内涵,这是其他造型、种类的座椅所无法取代的,因为这样的座椅是独特的、有地域特色的。同样的作品还有很多,如北京大学俞孔坚先生为秦皇岛市设计的“红飘带”座椅凸显了中国的民族特色、荷兰人设计的“城市狗奇遇记”系列街道家具凸显了荷兰人保护动物的城市理念等。这些街道家具由于其特有的地域特色,凸显了城市的内涵,强化了城市的品牌。

  有地域特色的街道家具在城市个性、城市特色形象、城市特色内涵等不同的层面推动着城市品牌的形成,提升与强化城市品牌,因此,在城市品牌战略下应积极提倡街道家具的地域特色发展。城市品牌与地域特色街道家具之间是一个互动的关系,城市品牌引导街道家具的地域特色发展,地域特色街道家具强化与提升城市品牌的外在与内涵。这一关系值得学界做更深入、系统的研究。

  [1]张政,彭健 著 《城市文化品牌》[M] 北京:中国戏剧出版社,2003

  [2]张小开,尚金凯 《城市品牌战略下的城市景观形象建设》 [J] 商场现代化,2010(4),Vol.607:60-61

  [3]薛文凯 著 《城市公共环境设施设计》[M] 沈阳:辽宁美术出版社,2007:8

  [4]李维立 著 《身边的艺术——英国公共设施的形与色》 [M] 天津:百花文艺出版社,2008:069

  川派家具单品牌独立大店模式在三四线城市的成功,为单品牌独立大店模式的发展奠定了一定的基础。

  目前,粤派、京派,浙派等家具板块的代表性品牌,已经开始了布局单品牌独立大店。甚至有些品牌的独立大店的面积超过了10000平方。俨然就是一个大卖场。比如楷模。

  为什么近两年,这些“行业大牌”(也包括建材行业大品牌)纷纷布局独立大店了呢?请接着看下面的分析。

  行业大品牌想掌控更多零售渠道的主导权。独立大店模式是其突破求变的途径之一。

  大家都知道,中国家具行业的很多行业大品牌多数都是依靠全国性家居连锁卖场及区域性家居连锁卖场的发展而发展起来的。在中国有“家居卖场消费者品牌”而没有“家具品牌消费者品牌”。之所以存在这样的现象,是因为行业的大品牌大多是依托大型家居卖场而存在的。也就是说家居卖场的品牌知名度远远高于入驻在家居卖场当中的行业某些行业大品牌的知名度。

  行业大品牌之所以被称为行业大品牌,是因为行业大品牌是依靠全国性连锁大型家居卖场的背书而提升知名度的,行业从业人员知道,消费者并不知晓。在消费者的认知里,在红星美凯龙,月星,居然之家等全国性连锁家居大卖场中的品牌,就认为是行业里的大品牌。反之,则不认为是行业大品牌。

  就家具行业的从业人员而言,对于行业大品牌的认知是相对一致的。但是,消费者对家具行业大品牌的认却是五花八门的。也就是说,在中国,家喻户晓的消费者家具品牌还未出现。行业大品牌大多被全国性连锁家具卖场所绑架。行业大品牌的市场发展严重依赖连锁卖场的发展。尤其是粤派家具和京派家具。行业大品牌本身的渠道拓展能力普遍较低,几乎没有什么主导权。当然几乎也没有什么话语权。

  靠家具工厂和连锁家居卖场的战略联盟拓展市场更是无法保障市场的全面拓展。因为每一个卖场的好位置永远是有限的。行业大品牌的位置之争越演越烈。

  然而,近几年来随着大家居卖场的客流越来越小。家居产品销售渠道越来越多元化。单一依靠全国性连锁卖场的发展而发展的行业大品牌感觉到,即使拿到位置之后,开店销售的预期好像越来越不如从前了。让行业大品牌感觉到依托全国性连锁卖场的发展而发展的模式,已经不可持久。如何突破目前的发展瓶颈掌握企业发展的主导权,是所有行业大品牌需要考虑的问题。

  因此说,独立大店模式就是行业大品牌掌握市场发展主导权的突破求变途径之一。

  前些年尝试独立大店模式的企业也不在少数。大多数企业效仿川派独立大店模式都以失败告终。那为什么近几年又有很多行业大牌来效仿独立大店模式呢?到底单品牌独立大店模式可不可行呢?有哪些经验?有哪些坑?有哪些发展趋势呢?从中我们又能看到怎样的发展方向呢?

  单品牌独立大店模式要求家居工厂的产品系列必须要多,否则支撑不了开大店。这就意味着要想走大店模式,必须要开发更多的产品系列,来满足独立大店模式面积的要求。如果不具有产品开发优势的,尤其是跨品来经营的家具工厂该怎么办呢?大家可以看到,这样的企业通常会找工厂代工或者直接收购目标品类产品工厂。可以预见的未来是,家具行业的企业兼并重组会越来越频繁。

  如何能保证单品牌独立大店模式有较高的单平米产出是个很大的问题。多个品牌的独立大店的实际运营显示,随着单品牌独立大店面积的增加,其单平米的产出不是提高的而是下降的。独立大店中的产品配比,并不是简单的产品系列组合那么简单。但是,产品多系列配比是必要条件。究竟多大面积的单品牌独立店是最佳的产出比,需要生产企业和家具经销商做科学的评估。并不是独立大店面积越大越好,越大越有优势。

  很多企业的衰落就是死在产品多元化发展的道路上。家具品牌多元化发展,会对企业产生以下几个影响:

  第一个影响是随着品牌产品多元化的发展,消费者对品牌经营品类的认知会发生不断的变化。

  比如说,一个做沙发品牌的行业大牌。随着其板式,实木,欧美,定制等家具品类的发展,原来消费者对其的认知标签是沙发品类。随着几年的多元化发展,消费者对该品牌的认知并非是沙发了,而是变得模糊了。不知道这家企业的主营品类是什么了。如果该企业多元化的品类没有得到很好的发展。那么,在多元化的过程中,必然会消耗掉原来多年积累的消费者对该品牌所经营品类的基本认知。也就是说,企业在大店模式的推进、产品多品类化的发展道路上,是捡了芝麻丢了西瓜。

  某知名川派沙发品牌在跨多品类发展了几年之后,发现情况不妙。2018年,重新聚焦主业布艺沙发,这就是一个典型的多品类发展之后,慢慢的丢失了消费者对该品牌所经营品类标签的认知。

  家具行业的另一个品牌顾家,目前走的是多元化的道路。顾家工艺休闲沙发是其崛起时的品类标签,是行业的标杆。后来多元发展,将顾家工艺改成了“顾家家居”,2016年,我发现很多顾家终端店面的门头由“顾家家居”又改回了“顾家工艺”。这可能是行业大品牌在品类多元化发展道路上必要的尝试成本吧。日后你可能在更多的地方看到“顾家工艺”、顾家家居(独立店)、顾家全屋定制、顾家家居睡眠中心、顾家还有家纺你知道吗?

  顾家多元化发展模式,我本人是比较看好的,终端的呈现形式也是多样化的。顾家并没有开设较大面积的独立店。独立店大多在1000平方左右。顾家的经销商的存活率是行业数一数二的,也是最为稳定的,也许从这些现象,你能洞察到什么。

  对于家具经销商而言,如何平衡当地大型家具卖场中的同名店中店与独立大店的关系是一个棘手的问题。如果店中店与独立店不是一个经销商开设的,那更是一个问题。这也是家具生产企业必须要妥善解决的问题。

  究竟是单品类聚焦,还是多品类多元化发展,是行业大品牌开启独立大店模式之前就应该考虑清楚的问题。

  这是一个行业难题。川派家具某些品牌下游的很多单品牌独立大店模式的家具经销商由原来的单品牌大店模式,改造成了多品牌自营的独立卖场。为什么会出现这样的情况呢?是因为川派的很多单品牌独立大店随着店面面积的增加单平米的产出却是在下降的。经销商的盈利水平不但没有提高反而是下降的。

  那么,作为效仿川派模式的粤派家具品牌,京派家具品牌等,在建店之初都应该考虑清楚大店模式能否保证单平米的产出。

  川派独立大店模式主战场是三四线城市。行业内有多个代表性品牌,比如全友家居、掌上明珠。

  一二线城市单品牌独立大店模式,可以说行业内还未出现代表性成功品牌。川派独立大店模式在三四线城市的成功并不能代表川派独立大店模式在一二线城市就能获得成功。行业大品牌在一二线城市布局单品牌独立大店还需要付出更多的尝试成本。

  4、对家具经销商而言,单品牌独立大店模式到底适合不适合自己?是机会还是陷阱?

  就独立大店本身而言,我倾向于家具经销商开单品类多品牌独立大店。对于单品牌独立大店是否能够取得成功,我个人认为,在目前这个阶段。单品牌多品类独立大店在一二线城市的成功几率远远小于它的风险。为什么我会做出这样的判断呢?

  首先,从消费者购物认知层面上来看。消费者在去购买家具产品之前,首先确定是自己预购家具产品的品类所属,然后再确定去哪一家卖场选购产品,最后才是在某品类产品中选购某一个品牌的产品。

  举个例子,比如一个客户要买欧美家具。在其购物之前,其首选要了解一下当地的哪一家卖场有卖欧美家具的(有这个品类),其次要了解一下哪一家卖场的欧美家具产品最多(某一品类的优势的门店是消费者的首选),然后再确定优先考虑去哪一家卖场。

  其次,家具行业还未出现家喻户晓的“消费者品牌”。现阶段消费者对家具终端零售门店的认知还处于门店品类认知大于品牌认知的阶段。

  基于这样一种家具消费者的认知逻辑及购物过程,我认为在当前家具行业尚未出现“消费者家具品牌”的阶段。以品类认知标签为导向的卖场会脱颖而出。消费者对于专业品类的专营店的认可度越来越高,也是消费者首选的购物场所。大而全的大家居卖场靠全品类的规模优势吸引消费者的认知时代已经渐行渐远了。也就是说,大而全已经不再是优势了,反而成为了劣势。

  目前,在一二线城市,消费者购买家具还是会去主流全国性家居连锁大卖场以及当地的主流大家居卖场。为什么会去呢?因为消费者没有第二种选择。这也是多年来,家具产品销售渠道单一造成的。而这些大卖场大多是以大而全的规模优势来赢得市场竞争和吸引客流的。单品牌独立大店以及单品类独立卖场给了消费者第二种选择的机会。而这样的机会更容易使消费者选到自己称心如意的产品。也可以大大的节约消费者选购产品所花费的时间成本和精力成本。

  随着越来越多的行业大牌及全国各地的大家具经销商布局单品牌独立大店及单品类多品牌独立卖场。消费者对单品牌的认知会越来越高,也就是说家具行业“消费者品牌”就会出现。

  第三、大家居卖场已经不能满足消费者的认知变化需要、消费体验升级需求、专业服务需求。以消费者需求为导向的家具门店一定会出现。

  就因为大家居卖场大而全的品类布局和规划。造成了这些大家居卖场的单品类优势不一定强到哪里去。全国性连锁大家居卖场的品牌定位、品类定位、产品档次定位不是根据当地消费者的实际需求来定位的,而是根据工厂与卖场的战略联盟关系而做的。

  一味的提高卖场的装修档次及产品档次,产品的价格是上去了,但是目标受众却减少了。卖场物业管理方大多只是一个“收租”的角色,其本身几乎不为消费者提供什么服务。而为消费者服务的是一个个店中店的专卖店的小商户(大多数商户是坐商)。而这些店中店的小商户在目前大家居连锁卖场的模式下是很难做大做强的。具体原因,请点击查看这篇文章:“同城多店”的家具经销商为什么很难做大做强?

  所以,我认为单品类多品牌自营独立店是挑战当地主流大型家居卖场的优选模式。只要能将某一类产品的面积做到当地的第一。让消费者给自己的独立店贴上一种某类产品当地面积最大,品牌最多,产品最丰富,高中低档次都有的单一专营品类认知标签。那么,这家独立店就成为了这一品类当地目标消费者的首选门店。这样的独立店模式,我们可以称之为品类专营独立大店模式。

  如果一个家具经销商,在某一城市,尤其是一二线城市,想开一个单品牌多品类的独立大店,我给您点建议:

  A、门店面积不是越大越好,要根据当地目标消费者的需求、企业自身的产品系列、以及单位面积的产值来确定门店面积的大小、产品配比。而不是以公司产品系列陈列全为导向建店;

  B、不以消费者需求和如何赢得当地市场竞争为导向的单品牌多品类的独立大店成功的几率几乎为零;

  C、如果单品牌多品类的独立大店,做成了一个缩小版的红星美凯龙,如果没有成熟的门店行销模式,会死的很惨;

  D、即使门店形象包装、产品配比、人员素质等都到位。若没有完整成熟的门店运营管理体系,成功的机会也不会超过50%。建议最好先做样板店,等运营模式和管理体系成熟后,再考虑复制;

  E、要想获得长足的发展,必须要打造自己品牌独特的大店模式,照搬或者简单效仿行业大牌的操作模式通常的结果都是失败。每一个品牌成功的基因都不同。适合自己的才是最好的。

  第四、单品牌独立大店是发展的一个趋势,但是现阶段风险很大。现阶段,品类门店成为“风口”

  家具消费者的消费习惯和消费趋势会像其他行业的发展历程一样,越来越细分,品类认知和品牌认知趋势越发凸显。买服装去服装商场;买鞋去鞋城或者去某鞋品牌的专卖店;买电子产品去电子城;买茶叶去茶城;买家纺去家纺专营店;专营商场或品牌家纺专卖店。

  未来消费者购买家具也会是这样的一种购物习惯。买沙发去沙发专营店或者单品牌独立店;买红木去红木商场;买实木去实木馆;买办公去办公家具馆;买欧美家具去欧美家居馆;而并不是买什么品类的家具都去红星美凯龙(类似红星的大家居卖场)。因为某一个品类在某一个卖场的品牌包容性是非常有局限的。但是单品类多品牌的独立大店就不一样了。聚焦一个品类(高中低目标消费者全覆盖),做一个品类目标消费者的生意完全可以活的很滋润。

  如果一个单品牌的独立大店做成了是一个缩小版的红星美凯龙,做单品牌多品类经营,想做更多目标消费者(同一消费档次和消费能力的不同品类的目标消费群体)的生意。如果在一定时间内(12个月内)不能形成消费者对某一品牌其品类优势的强烈认知。那么,这样的店面是很难有好的单平米产出的。没有好的产出就意味着盈利很难。

  家具行业随着行业大品牌独立大店模式的兴起和推进,会不断的涌现“消费者品牌”。行业大品牌纷纷布局独立大店的举动,足以说明,行业大品牌正在为打造家具行业的消费者品牌而做战略上的布局。为接下来的行业品牌洗牌及品牌在消费者心目当中的认知赢得先机。也可以说,独立大店模式是行业大品牌之间打响消费者认知战的外在表现形式。

  行业大品牌一旦固化了消费者对品牌的认知占位。那么,接下来,家具终端零售的市场份额就越来越向行业大品牌集中。在这场品牌认知战当中,如果某些行业知名品牌没有在消费者心中留下独特的品牌认知,那么,在接下来的市场竞争中就会被边缘化,甚至会被淘汰。

  同日,美国最大的玩具商美泰公司,全球业务行政副总裁迪汤姆在京为美泰玩具召回事件向中方致歉。他表示,所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致,与中国制造无关。

  “与中国制造无关”一次次被媒体提起,中国家具业是该为这七个字高兴还是耻辱呢?相信很多人在看到这七个字时内心都会产生激荡,这几个字很刺眼,刺眼得扎破无数中国人的。


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